我們常隨口說出「將心比心」、「以客為尊」這樣的詞語，但要做到真正理解與包容、把客戶的需求或利益置於最高處，其實並不容易；因為自我是一個非常難以割捨的概念，用自己的好惡去揣度他人、為自己著想，大概像呼吸一樣自然吧？

很多時候，我們說著「這樣對你比較好」，沒說出口的是「我比較喜歡這個選項」。

因此，企業在設計產品時，或者盤點自己的強項以便「把最好的給客戶」，或者不管不顧的堆疊各種功能以表白「我什麼都想給你」。銷售人員則往往不自覺的計算成交這一單，我可以拿多少績效？考核會過嗎？競賽是不是能脫穎而出？殊不知不走心的設計無法說服客戶「這是為我而生的產品」，不走心的銷售終究會將客戶推向其他人的懷抱。

我服務過的銀行曾經發生諸多理專將客戶帶進帶出，客戶付出多筆手續費卻不見正投資報酬率，最終失望轉走資金的問題。我們為了改變行為，從教育訓練到調整考核制度，花了不少心力。理專的說法是時時為客戶挑選最有投資價值的標的，並及時停利停損。但實際上不少理專是為了創造業績流量或賺取手續費。然而，如果要隨著景氣循環乘勢獲利，適當的持有時間是必要的；當我們「看著理專的眼睛」問他，如果這是他自己的資金，他會這樣操作嗎？如果走進銀行的是他的奶奶，他會推薦她最高風險的投資標的嗎？答案呼之欲出。其實，若能真正考慮客戶投資是追求資產保全或資產成長，慎選標的，在客戶想衝動進場或恐慌離場時安定軍心，客戶賺到錢，自然會把其他帳戶的錢搬過來，給你新錢同時提高存量；自然樂意參考你的建議做新的投資創造手續費收入；並且樂意當你的代言人介紹親朋好友給你，從而促生可長可久的績效。

我們教給理專的重要概念正是自他交換。

自他交換原是佛教的修行法門，當修行者禪修時想像將自己最喜愛的事物呼出施予他人，同時將他人不喜或受苦的種種吸入融入己身。在行銷和銷售上，我們無須做到代眾生苦的程度，但可以運用自他交換的心法，去觀察客戶的喜惡、瞭解客戶的需求、真心以客戶為出發點提供產品或服務，無限的接近自他無二別。

暢銷書「當和尚遇上鑽石」中，作者提出自他交換的三個步驟；首先是觀察。早期行銷研究常用市場調研來收集這樣的資訊，現在透過網路以及社群媒體，更能針對特定主題獲取多元的資訊，形塑客戶的偏好、使用習慣，甚至痛點。

第二個步驟是想像成為對方，試著分析對方想要從你身上獲取什麼？來諮詢的客戶是想要提高投資報酬率的方案，還是想知道保險到底能不能避稅？申請信用卡的客戶是為了賺取哩程？還是想要免費機場接送？

直到第二個步驟，都還有自己和他人的區別—「觀察他人的喜好及需求」、「想像他人想跟自己拿取什麼」，而第三個步驟則是進一步人我合一，讓我跟他無分別，也就是真正想他所想、喜他所喜、苦其所苦。

當你與客戶完成自他交換，自然會站在他的立場，提供他真正需要的解決方案。如此，我們才能宣稱做到以心待客；而被用心對待的客戶會把你當成自家人，會成為品牌的傳道者，形成一個正向的善循環。